Verfasser:
PIERRE CH. MEIER

Es hält sich seit vielen Jahren das Gerücht, Coca Cola hätte den heutigen Weihnachtsmann, wie wir ihn kennen, erfunden. Aber wieviel Werbung steckt wirklich in unserer Tradition?

 

1931 bekam Haddon Sundblom vom Brausehersteller Coca Cola aus Atlanta/USA den Auftrag, ein Weihnachtsmotiv für die Werbekampagne zu zeichnen. Das Key Visual sollte den Weihnachtsmann darstellen, wie er das absatzstarke Produkt Coca-Cola trinkt. Dies war nicht der erste Auftrag vom Softgetränkehersteller, aber das erste mal, dass sein langjähriger Freund Lou Prentiss nicht Model war. Dieser war 1931 verstorben, und in der Not zeichnete sich Haddon selbst vom Spiegel ab. Coca Cola ist zufrieden und kauft das Motiv für die Weihnachtskampagne. Umso erstaunter, dass die „traditionsbewussten“ Amerikaner viele Beschwerdebriefe an den Konzern schreiben, mit Santa stimme etwas nicht: „Der Gürtel sei verkehrt herum“. Trotzdem prägt das Selbstbildnis des bis dato nahezu weltweit Bildes vom Weihnachtsmann. Aber Haddon Sundblom konnte bei seinen Zeichnungen bereits auf vorangegangene Künstler zurückgreifen.

Erfunden nicht. Aber stilistisch seit Epochen geprägt.

Zurück zum Anfang. Der mythenumwobene Bischof Nikolaus von Myra soll im 4. Jahrhundert nach Christus Wunder gewirkt und heimlich großzügige Geschenke gemacht haben. Sein Gewand: eine rote Bischofsrobe. Doch erst im 19. Jahrhundert wurde erstmals im traditionellen Bezug eine Karikatur entworfen, die den Nikolaus und somit den Santa Claus abbilden sollte. Das erste Mal hatte er 1821 sein rotes Gewand im anonym verfassten und illustrierten Gedicht „The Children’s Friend“ an. Sein Aussehen erinnerte noch stark an einen strengen Bischof (siehe Abb. links). Aber bereits 1823 im Gedicht „A Visit from St. Nicholas“ waren die ersten Züge des heutigen Weihnachtsmann charakterisiert. Ein fröhlicher Mann mit dicken Backen, noch etwas gnomenhaft und mit einem Bauche, der „beim Lachen wackelt wie eine Schüssel voll Götterspeise“, so dass Gedicht des Literaturprofessors Clement Clark Moore (Abb. Mitte).

Dem Ganzen gab aber dann ein Einwanderer deutscher Eltern namens Thomas Nast das gewohnte Bild. Im Politmagazin „Harpers Weekly“ von Januar 1863 veröffentlichte der Illustrator einen Santa: patriotisch gekleidet mit Streifenhose und Sternen auf dunkler Pelzjacken, der an die Army frei Geschenke verteilte. In den kommenden Jahren wurden von ihm regelmäßige Auftragsarbeiten veröffentlicht und so prägte sich das Bild vom stolzen Bart, dem dicken Bauch und den roten Backen. Seine Jacke wurde über die Jahre vom braunen Pelz zum leuchtend roten Mantel; der Hut wurde zur Zipfelmütze, das Gesicht zunehmend gütiger.

Haddon Sundblom griff auf diese Zeichnungen zurück um seinem Weihnachtsmann uns somit auch Coca Cola einen sympathischen und in der Gesellschaft möglichst sofort akzeptierten Einstand zu ermöglichen. Haddon zeichnete „seinen“ Weihnachtsmann noch bis 1964. Die Geburtsstunde unserer Erinnerung. Übrigens die letzte Auftragsarbeit des Sundblom’schen Weihnachtsmannes wurde 1972 auf dem Titel des amerikanischen Playboy veröffentlicht.

Fazit:
Zwar hat die Marke Coca Cola den Weihnachtsmann weder inhaltlich noch optisch erfunden, jedoch hat das Unternehmen durch konstante mediale Wirkung dafür gesorgt, dass wir – und folgende Generationen – dieses Bild vor Augen haben. Und somit auch den Softgetränkehersteller aus Atlanta und dessen Markenkommunikation. Die Markenagentur Brands For Characters arbeitet mit Ihren Kunden ebenfalls daran, definierte Unternehmensbilder in das Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu bekommen. Dazu müssen jedoch Team, Aufgabenstellung und Kommunikation stimmen und Kampagnen über Jahre hinweg immer wieder emotional aufgeladen werden.