Verfasser:
PIERRE CH. MEIER

Swatch hatte die Idee eines sehr kompakten Elektroautos mit leicht zu änderndem Design und ergonomischer Sitzhaltung für die Zielgruppe 50+. Aber das hat nicht geklappt.

 

Es sollte DER grosse Wurf werden. Ein Auto, dass jeden Tag anders aussehen kann, sogar kurz genug ist um quer zu allen anderen Autos einzuparken und elektrisch betrieben. Manche Wünsche bleiben Luftschlösser. Das hat auch Nicolas Hayek, Gründer der Swatch Gruppe lernen müssen.

“Die ersten Werbeaufnahmen mit den 1:1 Modellen zeigen noch die avisierte Zielgruppe 40/50+.“

Wenn ein neues Produkt entstehen soll, gibt es mehrere Ansätze. Manchmal kommt der Anstoss von Kundenseite, manchmal aus der Markt- und/oder Trendforschung und manchmal ist es die logische Konsequenz aus der technischen Forschung der letzten Jahre. Es werden Studien in Auftrag gegeben, die herausfinden sollen, ob es einen Markt und einen Wert für das angestrebte Produkt gibt und welche Zielgruppe angesprochen werden kann. Danach splittet sich der Weg je nachdem ob es um eine neue Dienstleistung oder um Produkt geht. Bei Produkten geht es dann oftmals – noch vor dem eigentlichen Design um Haptik, emotionale Bindung und das Produktversprechen.

All diese Wege ging auch die Marke SMART, die aus einer Kooperation aus Swatch und der Mercedes Benz AG entstanden. Geplant war ein kleiner Stadtwagen mit Elektroradnarbenantrieb und veränderbarem Äußeren. Nicolas G. Hayek, der Gründer der Swatch Gruppe hatte sich zuerst den VW-Konzern als Entwicklungspartner ausgesucht und als Zielgruppe vernünftige, modern denkende 50+ Käufer definiert, die im urbanen Umfeld leben sollten. Durch die kurze Karosserie sollte, der Wagen in kleinste Parklücken passen, einem Paar Platz bieten und noch genug stauraue für kleinere Einkäufe bieten. Die damit – hoffentlich – näher zum Zentrum gehörenden Mini-Parklücken sollten auch kürzere Fusswege zur Destination ermöglichen. Sozusagen der Shopping-Cart als Zweitwagen zum Premiumfahrzeug. Die erhöhte Bauweise sollte auch durch eine wesentlich aufrechtere Sichtposition erreicht werden, die gleichzeitig ergonomischer sein sollte und kraftschonender für die ältere Generation. Als VW aus dem Deal ausstiegt kam Mercedes Benz ins Spiel. Nach Jahren der gemeinsamen Entwicklung und vielen persönlich-schmerzhaften Kompromissen für  Nicolas Hayek, stieg dieser aus und verkaufte alle Anteile an Mercedes Benz. Der Erfinder des Automobils hielt jedoch weiterhin an der Zielgruppe fest und plante die komplette Kommunikation um die avisierte Käuferschicht.
Zum Markenstart dann die Ernüchterung. Die Zielgruppe konnte mit dem SMART nichts anfangen und verweigerte den Erfolg. Noch im ersten Jahr des Produktlaunchs fing Mercedes an allen eigenen Mitarbeitern mit grossen Rabatten den SMART anzubieten, damit das Auto einfach mehr im Stradt- und Strassenbild zu sehen war. Die Mercedes-Mitarbeiter nahmen den Deal äußerst gerne an allerdings um Ihren Kindern kostengünstig ein neues Auto stellen zu können. Je mehr 18+ Fahrer auftauchten, desto öfter würde das Auto speziell von und für diese Zielgruppe gekauft.

Die Marke mit dem Stern erkannte schnell das Potential und veränderte die Markenkommunikation, die Produkt- und Zubehörkette und nun konnte SMART auch endlich zum Erfolg werden.

Fazit:
Auch exakte, jahrelange Planung und Forschung ist kein Garant für Erfolg. Brands For Characters bietet Ihnen genauso die Analyse und Planung Ihrer Marke und Ihres Produktes. Allerdings legen wir traditionell einen Schwerpunkt auf Kommunikation mit dem Markt um die bestmögliche Aufstellung für Sie als Kunden zu erreichen. Das A und O bleibt allerdings stetige Bewegung und der dauerhafte Dialog zwischen Brand und Konsument.

PS: Der Name smart soll eine Kombination aus „S“watch „M“ercedes und „art“ sein. Die Assoziation zum englischen Wort smart ist aber auch sicherlich gerne willkommen gewesen.